Was haben Tempos, Tesa, Nutella und Lego gemeinsam? Die Antwort ist recht einfach: Sie werden als Begriff für ihre eigene Produktgattung genutzt. Die Frage „Was ist ein Deonym?“ ist damit jedoch nur unzureichend geklärt. Zunächst müssen wir noch herausfinden, wie ein Deonym entsteht, welche Besonderheiten es gibt und welchen Nutzen es für eine Marke haben kann.
Was ist ein Deonym – wie entsteht es?
Deonyme umfassen nicht nur Marken und Produkte. Jeder Eigenname, der zum Oberbegriff für die eigene Gattung wird, ist ein Deonym. So werden „Pampers“ oft als Synonym für Windeln verwendet und damit ein Deonym, das Andreaskreuz ist jedoch auch eines, da es nach dem Heiligen Andreas benannt wurde. Folglich müssen wir, wenn wir der Frage „Was ist ein Deonym – wie entsteht es?“ auf den Grund gehen wollen, berücksichtigen, wie vielfältig der Begriff an sich ist.
In vielen Fällen werden Gattungen, beispielsweise von Pflanzen oder Tieren, nach ihren Entdeckern benannt. So einfach ist der Sachverhalt jedoch nicht, wenn wir zu Deonymen kommen, die aus Marken entstehen. Zumeist beginnt der Verlauf mit einer Produktinnovation. Das neu erfundene Produkt, nehmen wir zum Beispiel einen Permanent-Marker, ist das einzige seiner Gattung auf dem Markt. Durch seinen praktischen Nutzen verbreitet es sich schnell, noch bevor sich Konkurrenz-Produkte entwickeln können. Nun steht aber für den Verbraucher gut sichtbar nicht etwa “Permanent-Marker” auf dem Produkt, sondern “edding”. Als “edding” wird das Produkt beworben, als “edding” ist es in aller Munde. Aufgrund des Markenrechts kann sich ein Marker des Konkurrenten jedoch nicht einfach “edding” nennen; Den Verbraucher hindert das jedoch nicht daran, das Produkt als “edding” zu identifizieren. Sie nutzen weiter den bekannten Begriff, die Macht der Gewohnheit greift. Schließlich würden Sie vermutlich auch nicht quer über den Frühstückstisch fragen: “Kannst du mir bitte die Nuss-Nougat-Creme reichen?”, wenn Sie das Nutellaglas wollen.
Welche Besonderheiten gibt es?
Ein entscheidendes Detail bei der Beantwortung der Frage “Was ist ein Deonym?” ist, welche Formen ein Deonym annehmen kann, welche Besonderheiten es hat. Wir haben bereits festgestellt, dass Deonym nicht nur im Hinblick auf Marken entstehen, sondern Gattungen auch häufig nach ihren Entdeckern benannt werden. Das Andreaskreuz hingegen wurde natürlich nicht durch den Heiligen Andreas entdeckt, doch nach der ungewöhnlichen Form des Kreuzes, an das er gehängt wurde, benannt. Wir “googlen” Dinge, die wir über eine Online-Suchmaschine recherchieren – ein Verb, nicht wie bei den meisten Deonymen ein Nomen. Was ist ein Deonym? Deonyme treten in vielen verschiedenen Formen auf, sie haben unterschiedliche Ursprünge, sie erscheinen in unterschiedlichen Kontexten.
Nicht immer setzen sich Deonyme vollständig durch; Während in vielen Haushalten das “Zewa” etablierter Bestandteil war, bin ich im Haushalt meiner Eltern immer nur “Küchentüchern” über den Weg gelaufen. Die Frage “Was ist ein Deonym?” beinhaltet vielleicht also auch die Frage “Ab wann ist etwas ein Deonym?” – und das ist wohl schwer zu definieren. Vielleicht kann etwas als Deonym gewertet werden, sobald die Mehrheit der Personen einer Gesellschaft eine Gattung mit ebendiesem Eigennamen assoziiert.
Was ist ein Deonym für eine Marke?
Die Bedeutung eines Deonyms für eine Marke ist offensichtlich: Ständig wird der Markenname wiederholt, gerade von den Verbrauchern. Durch die ständige Wiederholung bleibt sie im Kopf und ersetzt bis zu einem gewissen Grad auch die Werbung – und das kostenlos. Dennoch gibt es auch Marken, die gegen eine Verwendung des Namens im Sinne eines Deonyms vorgehen. Gemäß verschiedener YouTube-Kanäle geht beispielsweise die Marke Lego gegen eine Verwendung vor; Stattdessen müsse von “Klemmbausteinen” gesprochen werden. Im Falle von Lego ergibt das vielleicht einen Sinn: Sie sind in Deutschland nicht nur Marktführer für Klemmbausteine, sondern werden in vielen Fällen auch als einziger Anbieter wahrgenommen. Wer nach “Lego” sucht, soll dementsprechend nicht auf möglicherweise günstigere Konkurrenzprodukte wie etwa “Bluebrixx” oder “Mould King” stoßen, deren Existenz vielleicht zuvor nicht bekannt war. Lego selbst würde vermutlich auch damit argumentieren, dass sie nicht mit Produkten minderer Qualität assoziiert werden möchten.
